圖源/小紅書

6月13日，城首泡泡瑪特在上海靜安嘉里中心、玩具北京apm、頂流廣州天環(huán)Parc Central和成都環(huán)貿(mào)ICD四座城市的偶像四家購(gòu)物中心同步啟動(dòng) Labubu華東/華北/華南/西南四大區(qū)域首展。

現(xiàn)場(chǎng)十分震撼——來的養(yǎng)成早的已經(jīng)收獲了好多袋“戰(zhàn)利品”，排隊(duì)的計(jì)劃人群在中庭折了幾折。年輕人拿著手機(jī)直播，全球情緒一邊排隊(duì)一邊興奮地討論著什么"隱藏款"、統(tǒng)治"端箱"。城首那種狂熱勁兒，玩具讓人不由得想起了當(dāng)年蘋果發(fā)布新品時(shí)的頂流場(chǎng)景。

但這不是偶像什么高科技產(chǎn)品，就是養(yǎng)成一只長(zhǎng)著九顆尖牙的毛絨玩具。

這個(gè)夏天，計(jì)劃我們可能正在見證一種全新商業(yè)模式的全球情緒誕生——把商品當(dāng)明星來包裝。

傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯很簡(jiǎn)單：好產(chǎn)品+好渠道+好營(yíng)銷=好銷量。這套公式在地產(chǎn)行業(yè)同樣適用，好地段+好產(chǎn)品+好服務(wù)=好收益。但Labubu完全顛覆了這個(gè)邏輯。

它不是因?yàn)楫a(chǎn)品好而火的。說實(shí)話，從工藝角度看，這個(gè)小玩具談不上精良，網(wǎng)上到處都是"歪頭殺"、"掉漆"的吐槽。但消費(fèi)者一邊抱怨品控，一邊又愿意為它支付幾十倍的溢價(jià)。

這就很有意思了。在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，最敏感的就是"價(jià)值錨定"這個(gè)概念。傳統(tǒng)商業(yè)里，價(jià)值錨定靠的是成本、工藝、品牌溢價(jià)。但Labubu的價(jià)值錨定靠的是什么？是人格。

這種轉(zhuǎn)變，或許正在重新書寫全球文化消費(fèi)的游戲規(guī)則。

01.

IP造星工業(yè)的誕生

從商品到"人格化明星"

前幾年很多購(gòu)物中心都在做IP聯(lián)名，但大多數(shù)都是簡(jiǎn)單的形象授權(quán)，缺乏深度的人格化包裝。而泡泡瑪特的高明之處在于，他們把Labubu當(dāng)作一個(gè)真人明星在運(yùn)營(yíng)。有人設(shè)，有作品，有粉絲經(jīng)濟(jì)，甚至有"緋聞"（和各種品牌的聯(lián)名合作）。

傳統(tǒng)的品牌建設(shè)需要巨額廣告投入，但I(xiàn)P明星化可以讓粉絲自發(fā)傳播。小紅書上#labubu相關(guān)的用戶自制內(nèi)容，其傳播價(jià)值遠(yuǎn)超同等預(yù)算的付費(fèi)廣告。

明星養(yǎng)成的工業(yè)化流程

從2018年獲得獨(dú)家授權(quán)到2024年全球爆紅，這六年時(shí)間里，泡泡瑪特為L(zhǎng)abubu構(gòu)建了完整的"明星人設(shè)"：調(diào)皮搗蛋但內(nèi)心善良的森林小精靈，擁有自己的主題曲《Labubu之歌》，在小紅書開設(shè)"LABUBU有九顆牙"官方賬號(hào)，定期發(fā)布"明星動(dòng)態(tài)"和幕后花絮。

更重要的是"通告安排"。Labubu不僅闖入米蘭時(shí)裝周發(fā)布LABUBU X中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌Pronounce聯(lián)名大秀，還登上芒果小年夜開啟泡泡瑪特IP“綜藝首秀”，更獲得泰國(guó)官方授予的“神奇泰國(guó)體驗(yàn)官”榮譽(yù)稱號(hào)。這種把虛擬IP真人化的運(yùn)營(yíng)手法，在傳統(tǒng)玩具行業(yè)是聞所未聞的。

有趣的是，當(dāng)Labubu身著泰國(guó)傳統(tǒng)服飾走進(jìn)人群中體驗(yàn)泰國(guó)風(fēng)情并被媒體環(huán)繞之時(shí)，真有一種明星的感覺。這說明泡泡瑪特已經(jīng)成功地讓一個(gè)玩具IP獲得了類似真人明星的社會(huì)認(rèn)知度。

從"端箱文化"到"粉絲經(jīng)濟(jì)"

傳統(tǒng)的盲盒消費(fèi)更多是個(gè)人行為，但Labubu成功地將其轉(zhuǎn)化為群體性的文化現(xiàn)象。

在泡泡瑪特城市樂園，Labubu人偶的互動(dòng)表演讓IP從"靜態(tài)收藏"變成了"動(dòng)態(tài)陪伴"。粉絲們會(huì)專門為了看Labubu的表演而前往樂園，甚至有人開設(shè)專門的賬號(hào)記錄"拉布布"的日常。這種從商品消費(fèi)到明星追逐的轉(zhuǎn)變，完全改變了IP與消費(fèi)者的關(guān)系模式。

"端箱"、"搖盒"等儀式化行為也被賦予了新的文化含義。在社交媒體上，抽盒過程被包裝成與"明星"的親密接觸，抽到隱藏款被視為獲得了"明星簽名"般的特殊體驗(yàn)。這種儀式感的營(yíng)造，讓簡(jiǎn)單的商品交易升級(jí)為情感投資。

截止202年6月，小紅書上話題#labubu累計(jì)瀏覽量為 13億次，近30天內(nèi)該話題預(yù)估互動(dòng)量超 300萬次（點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏總和）。其中，#labubu開箱、#labubu娃衣、#跟拉布布一起遛彎兒等衍生話題歷史瀏覽量均達(dá)百萬至千萬級(jí)——粉絲們自發(fā)改娃（鑲鉆、黑化）、遛娃、祈福，這種行為已經(jīng)完全超越了商品屬性，進(jìn)入了精神寄托的范疇。

跨界聯(lián)名的"明星效應(yīng)"

Labubu與瑞幸咖啡的聯(lián)名合作堪稱IP明星化運(yùn)營(yíng)的典型案例。

這次合作持續(xù)了長(zhǎng)達(dá)三周之久，是瑞幸聯(lián)名史上時(shí)間最長(zhǎng)聯(lián)名。除了產(chǎn)品命名與原料創(chuàng)新（呼應(yīng)Labubu的視覺形象和“外表鋒利、內(nèi)心柔軟”的性格），更重要的是在多個(gè)城市打造了Labubu主題店，讓消費(fèi)者能夠沉浸式地體驗(yàn)"明星宇宙"。

瑞幸選擇Labubu作為聯(lián)名對(duì)象，某種程度上是對(duì)其"情緒符號(hào)適配度"的認(rèn)證——瑞幸一向以精準(zhǔn)的市場(chǎng)嗅覺著稱，他們選擇的聯(lián)名對(duì)象往往都能引發(fā)現(xiàn)象級(jí)熱潮。

更值得關(guān)注的是，這種跨界合作不再是簡(jiǎn)單的品牌互借，而是真正的"明星代言"模式。Labubu在聯(lián)名期間的表現(xiàn)，完全按照明星商業(yè)活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)在運(yùn)作，雖未舉辦實(shí)體粉絲見面會(huì)，但從將IP深度植入消費(fèi)場(chǎng)景（在北京、成都、廣州三地打造LABUBU主題快閃店，通過椰樹壁畫、磨砂杯套模擬椰殼觸感、海島香氛系統(tǒng)及椰子墜地音效，構(gòu)建"奇幻海島冒險(xiǎn)"的沉浸式五感體驗(yàn)）到用戶共創(chuàng)的文化事件（"杯貼二次創(chuàng)作"并衍生出創(chuàng)意玩法，帶動(dòng)抖音話題播放量超2.3億次），每個(gè)環(huán)節(jié)都體現(xiàn)著IP的"明星屬性"。

02.

供應(yīng)鏈與熱度管理的平衡

"買不到"背后的商業(yè)哲學(xué)

泡泡瑪特的核心能力并非傳統(tǒng)饑餓營(yíng)銷，而在于用供應(yīng)鏈速度消化突發(fā)流量，用文化賦值抵御品質(zhì)質(zhì)疑——這才是新消費(fèi)時(shí)代"稀缺性經(jīng)營(yíng)"的終極形態(tài)。

需求側(cè)：“可控稀缺”的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)體系

前段時(shí)間Labubu在英國(guó)暫停銷售，表面上看是被動(dòng)應(yīng)對(duì)安全風(fēng)險(xiǎn)，但從商業(yè)邏輯看，這其實(shí)是一次完美的"可控稀缺"操作。

要知道，稀缺性是最好的營(yíng)銷武器。停售公告本身成為社交媒體的傳播素材，#Labubu會(huì)涼嗎#話題閱讀量突破億次，反向強(qiáng)化了IP熱度。

更巧妙的是消費(fèi)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)移。線下門店的停售將搶購(gòu)行為引導(dǎo)至線上渠道，既規(guī)避了安全風(fēng)險(xiǎn)，又通過數(shù)據(jù)追蹤進(jìn)一步優(yōu)化用戶畫像。此外，通過TikTok直播實(shí)時(shí)拆盒（單場(chǎng)互動(dòng)超50萬次），將購(gòu)買行為轉(zhuǎn)化為 “沉浸式娛樂事件”，提升了沖動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

與此同時(shí)，二手市場(chǎng)價(jià)格的飆升，客觀上為品牌后續(xù)推出限定版或會(huì)員專享款提供了價(jià)格錨點(diǎn)。

這種操作的核心在于對(duì)供需關(guān)系的精準(zhǔn)把控。泡泡瑪特并非真的"供應(yīng)不足"，而是在有意識(shí)地調(diào)節(jié)市場(chǎng)節(jié)奏，讓熱度在可控范圍內(nèi)持續(xù)發(fā)酵。

供給側(cè)：全球供應(yīng)鏈的"柔性智造"

但真正的挑戰(zhàn)在于如何控制稀缺的節(jié)奏。過度稀缺會(huì)喪失市場(chǎng)，供應(yīng)過剩又會(huì)損害溢價(jià)。泡泡瑪特找到了一個(gè)絕妙的平衡點(diǎn)。

他們構(gòu)建的"三洲五倉(cāng)"體系不僅是成本考量，更是戰(zhàn)略性的熱度管理工具。墨西哥倉(cāng)覆蓋美洲，波蘭倉(cāng)輻射歐洲，越南倉(cāng)支撐東南亞，這種分布式生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)讓他們能夠在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速補(bǔ)貨，同時(shí)也能根據(jù)不同市場(chǎng)的熱度情況靈活調(diào)配資源。

我注意到一個(gè)有趣的現(xiàn)象：在某些市場(chǎng)"斷貨"的同時(shí)，其他市場(chǎng)卻能正常供應(yīng)。這種差異化的供應(yīng)策略，很可能是有意為之的熱度調(diào)節(jié)手段——

時(shí)間維度：通過線上抽盒小程序收集的用戶數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)各市場(chǎng)需求峰值，有節(jié)奏地釋放產(chǎn)能，讓熱度在全球范圍內(nèi)形成此起彼伏的"波浪效應(yīng)"。

產(chǎn)品維度：歐美主推高端款（千元級(jí)雕塑款及奢牌聯(lián)名系列），亞洲側(cè)重低價(jià)策略配套損耗品控，根據(jù)不同市場(chǎng)的消費(fèi)層級(jí)精準(zhǔn)投放。

價(jià)格維度：從官方披露的價(jià)位表來看，歐美盲盒定價(jià)均高出國(guó)內(nèi)一倍以上。

價(jià)值維系：品控與溢價(jià)的悖論

最耐人尋味的是：消費(fèi)者一邊抱怨"歪頭殺"、"掉漆禿毛"等品控問題，一邊又在二手市場(chǎng)為同樣的產(chǎn)品支付高額溢價(jià)——原價(jià)99元基礎(chǔ)款炒至2400元，聯(lián)名款溢價(jià)高達(dá)23倍，如Vans聯(lián)名款1.4萬元。

這種"一邊吐槽一邊買單"的現(xiàn)象，恰恰說明了IP經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)特征：產(chǎn)品價(jià)值的錨定已經(jīng)從物理屬性轉(zhuǎn)向了情感屬性。對(duì)于很多消費(fèi)者來說，Labubu的價(jià)值早就超越了產(chǎn)品本身的工藝水準(zhǔn)，更多體現(xiàn)在社交價(jià)值和情感寄托上——它是身份認(rèn)同的符號(hào)，是情感投射的載體，是社交場(chǎng)景中的"硬通貨"。

從商業(yè)地產(chǎn)的角度看，這就像是一個(gè)地段一般但裝修普通的商鋪，卻因?yàn)槌休d了某種特殊的文化意義而租金暴漲。傳統(tǒng)的估值邏輯在這里失效了，取而代之的是一套全新的價(jià)值體系。

然而，這種"價(jià)值與品質(zhì)倒掛"的現(xiàn)象能否持續(xù)，考驗(yàn)的是泡泡瑪特對(duì)IP生命周期的理解。短期內(nèi)，文化熱度可以掩蓋產(chǎn)品缺陷，但從長(zhǎng)期發(fā)展角度看，品質(zhì)始終是品牌價(jià)值的基石。如果不能在保持IP熱度的同時(shí)真正提升產(chǎn)品的工藝水準(zhǔn)和收藏價(jià)值，那么當(dāng)熱度消退時(shí)，品控問題將成為品牌價(jià)值的最大威脅。

03.

文化符號(hào)的全球化建構(gòu)

從中國(guó)IP到世界語言

經(jīng)常接觸海外投資的人，深知中國(guó)品牌出海的難度。文化差異、品牌認(rèn)知、渠道壁壘，每一個(gè)都是巨大的挑戰(zhàn)。但Labubu用了一種完全不同的策略——"去標(biāo)簽化"。

"去標(biāo)簽化"的文化輸出策略

泡泡瑪特在全球推廣Labubu時(shí)展現(xiàn)出的文化智慧，值得所有想要出海的中國(guó)品牌學(xué)習(xí)——不是輸出特定的文化內(nèi)容，而是創(chuàng)造能夠跨文化共振的情感符號(hào)。

他們沒有強(qiáng)調(diào)Labubu的"中國(guó)身份"，而是通過"本土化創(chuàng)作"來消解文化壁壘。在泰國(guó)推出泰服版LABUBU，在法國(guó)盧浮宮推出LABUBU×《蒙娜麗莎》聯(lián)名款，在北美結(jié)合街頭涂鴉文化設(shè)計(jì)限定款。每個(gè)市場(chǎng)的本土化設(shè)計(jì)都讓Labubu能夠自然融入當(dāng)?shù)匚幕Z境。

在此，值得一提的是泡泡瑪特的本土藝術(shù)家合作策略。泰國(guó)市場(chǎng)火爆的CRYBABY來自本土藝術(shù)家Molly，北美市場(chǎng)的朋克風(fēng)IP Peach Riot出自美國(guó)設(shè)計(jì)師Danny Martinez之手。這種"本地創(chuàng)作，全球發(fā)行"的模式真正實(shí)現(xiàn)了文化的雙向交流，而不是單向輸出。

來自泰國(guó)藝術(shù)家Molly創(chuàng)作的「Crybaby」

圖源/官方社群

從結(jié)果來看，這種"去標(biāo)簽化"策略比強(qiáng)調(diào)"中國(guó)制造"更有效果。Labubu成功地變成了一種"無國(guó)界"的流行文化符號(hào)，在不同文化背景的年輕人中都能產(chǎn)生共鳴。

從"社交貨幣"到"文化圖騰"

Labubu的成功不僅在于商業(yè)價(jià)值，更在于它正在演變?yōu)橐环N文化符號(hào)。

在香港，Labubu被店家當(dāng)作“招財(cái)守店神”擺放；在北美，年輕人將Labubu改裝成各種風(fēng)格的個(gè)性化表達(dá)；在東南亞，周末市場(chǎng)甚至出現(xiàn)了許多Labubu潮玩和改娃攤位。這些現(xiàn)象說明，Labubu已經(jīng)超越了商品屬性，開始承載某種文化認(rèn)同和價(jià)值表達(dá)。

特別有意思的是假貨現(xiàn)象的文化解讀。"Lafufu"、"Lababa""Lagogo""Layidi"這些山寨品不再被視為劣質(zhì)替代品，而是被賦予了某種"叛逆文化"的含義。北美社交媒體上"曬假比丑"成為流量密碼，這種現(xiàn)象在傳統(tǒng)商業(yè)邏輯中是不可理解的，但在文化符號(hào)的框架下卻變得合理。

圖源/小紅書

這種從"社交貨幣"向"文化圖騰"的轉(zhuǎn)變，是IP真正獲得長(zhǎng)期生命力的關(guān)鍵。當(dāng)一個(gè)符號(hào)開始承載文化意義時(shí)，它就具備了超越商業(yè)周期的持久價(jià)值。

全球青年亞文化的共振

Labubu現(xiàn)象最深層的意義在于，它揭示了全球年輕人在文化認(rèn)同上的某種共性。

無論是東京的原宿女孩，還是紐約的潮流青年，他們對(duì)Labubu的喜愛都體現(xiàn)出相似的心理需求：對(duì)個(gè)性化表達(dá)的渴望，對(duì)反主流美學(xué)的認(rèn)同，對(duì)情感陪伴的需要。這種跨文化的情感共振，為中國(guó)文化IP的全球化提供了重要啟示。

從更宏觀的角度看，Labubu的成功代表著全球青年亞文化正在形成某種新的共同語言。在這種語言中，"丑萌"比"完美"更有吸引力，"個(gè)性"比"標(biāo)準(zhǔn)"更有價(jià)值，"情感連接"比"功能滿足"更重要。

這種文化趨勢(shì)的形成，為中國(guó)的原創(chuàng)IP提供了前所未有的機(jī)遇。關(guān)鍵在于如何準(zhǔn)確捕捉這種跨文化的情感需求，并用合適的方式予以表達(dá)。

結(jié)語

Labubu的成功給我們最重要的啟示是：在新的消費(fèi)時(shí)代，IP的價(jià)值不再取決于單一產(chǎn)品的銷量，而在于能否構(gòu)建起可持續(xù)的文化生態(tài)。

目前的Labubu更像是一個(gè)"人造明星"，依賴持續(xù)的話題制造和營(yíng)銷包裝來維持熱度。但要實(shí)現(xiàn)從"現(xiàn)象級(jí)"到"經(jīng)典化"的跨越，需要從"爆款思維"轉(zhuǎn)向"生態(tài)思維"——不是追求一時(shí)的銷售爆發(fā)，而是建立長(zhǎng)期的文化影響力。

在傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯里，我們總是在追求更高的效率、更低的成本、更大的規(guī)模。但Labubu的成功告訴我們，在新的消費(fèi)時(shí)代，溫度比效率更重要，情感比功能更有價(jià)值。

當(dāng)一只玩具擁有了人格，商業(yè)就有了溫度。當(dāng)商品承載了文化，交易就有了意義。

這或許就是IP經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)，也是我們這個(gè)時(shí)代商業(yè)發(fā)展的新方向。對(duì)于每一個(gè)商業(yè)從業(yè)者來說，Labubu都是一個(gè)值得深度研究的案例。它不僅僅是一個(gè)成功的商業(yè)故事，更是一扇觀察未來商業(yè)趨勢(shì)的窗口。