“馬上30歲的小紅性用大叔天天刷小紅書,會不會越來越娘啊……想評論又不好意思發(fā)言,怕說話不得體像個怪物……”幾天前,名為TIHIC的網(wǎng)友在小紅書上發(fā)了一個帖子。一石激起千層浪,書上這條發(fā)文很快就引來了廣大網(wǎng)友們的注意。

有女性用戶當(dāng)即在評論區(qū)中提問:“所以男生為什么喜歡玩小紅書”、每月“你們的多萬的男推薦頁畫風(fēng)是啥樣的?”這炸出了更多的男性用戶,他們像是酒逢知己般互訴衷腸:“我這個40多的大漢也在看小紅書”、“汽車,戶都健身,做飯,狗,魚”、“小紅書也可以是做什綜合中國直男風(fēng),你愛看什么它就推薦什么”。

所以,風(fēng)尚男性用戶為什么使用小紅書?如果知道小紅書男性用戶的數(shù)量,這個問題也許會成為更多人心頭的疑問。2021年7月12日,小紅性用小紅書官宣成為中央廣播電視臺頂級賽事專項(xiàng)戰(zhàn)略合作伙伴,同時成為中國女足官方合作伙伴,將在奧運(yùn)期間推出多項(xiàng)獨(dú)家內(nèi)容。在宣布這些計(jì)劃時,書上小紅書社區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人河童對外透露,小紅書用戶構(gòu)成中男性已經(jīng)達(dá)到30%。

按照易觀在2021年3月公布的每月小紅書1.38億月度活躍用戶來計(jì)算,每個月,有4000多萬男人在用小紅書。這些男性用戶是多萬的男為何下載?他們又在小紅書看什么?

31歲的黃桉早在2018年就注冊了小紅書,下載的初衷是為了帶父母旅游做攻略,小紅書上有來自全國各地的博主分享當(dāng)?shù)氐拿朗趁谰芭c特色民俗。然而全家出游畢竟不是戶都高頻的生活常態(tài),在銀行工作的黃桉日常里用到小紅書的機(jī)會不算多。但從去年開始,做什綜合中國黃桉發(fā)現(xiàn)自己使用這個平臺的次數(shù)和時間開始增多。

起初他癡迷于在這里云吸貓,風(fēng)尚無論是貓的種類,還是拍攝角度與手法,小紅書上的寵物內(nèi)容都比其他地方要更精致一些;之后他又解鎖了摩托機(jī)車內(nèi)容,帥氣的男性博主和酷颯的女性博主他都很喜歡;自疫情以來,他對健康養(yǎng)生內(nèi)容的關(guān)注度也與日俱增,好巧不巧,小紅書上的確存在著很多專業(yè)而客觀的知識大咖,他們的內(nèi)容不為博流量而打擦邊球,可以學(xué)到一些干貨。

總的小紅性用來說,黃桉覺得作為男性對生活內(nèi)容的需求與探索,小紅書基本都能滿足他。全面和廣泛是他對這個平臺現(xiàn)階段的主要印象。

另外一位典型用戶,是來自重慶61歲的雷明。已退休在家的雷明本身有一些慢性疾病,高血壓和高血脂讓他需要格外注意飲食,也因此,他加入了很多美食微信群。偶然的一次機(jī)遇,群里有人分享了一個包子捏褶的做法,他照著試了試效果非常不錯,仔細(xì)看了下內(nèi)容原平臺是小紅書。

雷明注意到小紅書時剛好是疫情期間,居家隔離讓美食烹飪內(nèi)容大受歡迎,其中低油低脂低鹽的烹飪攻略不僅吸引了減肥人士的目光,也非常適合雷明這類對健康要求比較高的人群。令他印象最深刻的是一條烤巴沙魚視頻,只需要鹽焗雞粉和烤箱就能做得非常美味,在學(xué)習(xí)做菜之余,釣魚和養(yǎng)綠植也是他在小紅書上每日必看的內(nèi)容。

除了旅游和做菜,男性用戶們還在小紅書上刷起了包括游戲、體育、科技數(shù)碼等基于興趣愛好的內(nèi)容。說到游戲,區(qū)別于其他平臺上的游戲內(nèi)容,小紅書上多是“半游戲攻略,半生活娛樂”的用戶分享,游戲在小紅書,是作為生活的一個部分被表達(dá)。

小紅書中其實(shí)隱藏著很多硬核直男風(fēng)的游戲,比如正火熱的網(wǎng)易武俠吃雞游戲《永劫無間》、前段時間發(fā)售的《生化危機(jī)8》,以及今年的口碑佳作《雙人成行》,對于這些內(nèi)容的討論在小紅書中比比皆是,且測評和攻略內(nèi)容相比垂直的游戲內(nèi)容社區(qū),都要更為易讀和詳細(xì),堪稱“保姆級新手”教程,這為社區(qū)中消費(fèi)其他垂直內(nèi)容的用戶提供了入門的便捷性,也使得整個社區(qū)的氛圍更加友好。

換句話說,直男風(fēng)內(nèi)容在小紅書似乎被溫柔化了,但卻反而增加了其受歡迎的程度,因?yàn)楸举|(zhì)上它傳遞的是對生活的熱愛與分享。

隨著越來越多的男性用戶使用小紅書,站內(nèi)也孵化出了一批極具特色的男性創(chuàng)作者。這些小紅書的男性博主們不僅喜愛分享科技數(shù)碼、游戲,以及運(yùn)動等硬核內(nèi)容,更承襲了小紅書對美的追求。

“男生居然有這么多球鞋,你們才是蜈蚣精。”“媽呀程序員的格子衫居然能穿得這么帥,愛了愛了。”“安利一些混合皮男生的護(hù)膚好物吧。”如果不看評論區(qū)很難發(fā)現(xiàn),男性用戶對生活的需求其實(shí)絲毫不亞于女性,而他們對于分享愛好這件事甚至比女性更狂熱。  鋼鐵直男Jrake對烹飪非常著迷,疫情爆發(fā)初期時,做進(jìn)出口外貿(mào)生意的他賦閑在家,把自己的一日三餐拍成了短視頻。剛開始的時候關(guān)注他的人不多,朋友推薦他試試小紅書,可他打心眼里覺得那是女生才看的平臺,只把它成了一個內(nèi)容分發(fā)渠道。

但世人多逃不過“真香”定律,Jrake也不例外。更新了幾個月,他在小紅書上慢慢聚集起了很多粉絲,這些于他來說的陌生人們像朋友一樣滲透進(jìn)他的生活中,而小紅書也成為了他日常創(chuàng)作的主要平臺。談及原因,Jrake說在嘗試了眾多短視頻產(chǎn)品后,他覺得小紅書對創(chuàng)作的包容性最強(qiáng)。

“其他平臺對內(nèi)容的垂直度要求非常高。舉個例子,我的內(nèi)容大多跟烹飪有關(guān),這也是很多平臺給我賬號的標(biāo)簽,所以如果我發(fā)了一個旅行視頻,流量是會崩盤的。但小紅書不一樣,它的推薦更注重內(nèi)容的價值。”這讓Jrake覺得,他在小紅書上不僅是位美食博主,更是以個人為主體的創(chuàng)作者。

Jrake拍攝短視頻的現(xiàn)場

“(視頻)更多代表我的生活方式,我會加入一些vlog,就像在跟你講話那樣。因?yàn)槿绻阆肟匆粋€美食教程,你有太多選擇了,我的視頻就一分鐘,但不追逐快的調(diào)性,希望能讓看的人感到輕松舒服。”Jrake說他會在內(nèi)容里體現(xiàn)出美食的烹飪方法,但不會標(biāo)注出食材與調(diào)料的精細(xì)配比,也不會強(qiáng)調(diào)火候大小。

像Jrake這樣抱著試試看的心態(tài)開始做小紅書、但越做越入迷的男性博主還有很多,菜阿瑪就是其中之一。菜阿瑪做小紅書的契機(jī)是離職,在畢業(yè)五六年后,他決定逃離互聯(lián)網(wǎng)公司996的工作氛圍。由于女朋友是小紅書的創(chuàng)作者,他很自然地入駐平臺開始創(chuàng)作。有趣的是,菜阿瑪一開始對自己賬號的定位是面向女性受眾群體的數(shù)碼好物推薦,那時他的粉絲男女比例是2:8,但做著做著就變成了4:6。

“不排除男性用戶更喜歡科技數(shù)碼類內(nèi)容,但也能明顯感覺到男性用戶整體數(shù)量的增加。兩三年前刷小紅書,信息流主體還是女性內(nèi)容,但現(xiàn)在會有包括籃球、汽車、電腦組裝等男性向內(nèi)容,并且這些發(fā)文的互動數(shù)據(jù)也都不錯。”

屬于菜阿瑪?shù)摹皠?chuàng)作角”

菜阿瑪覺得小紅書吸引男性用戶的特質(zhì)在于“有用性”,相比短視頻平臺即看即走的娛樂化內(nèi)容,小紅書的內(nèi)容更傾向于為用戶提供決策參考,這從兩者的“收藏”數(shù)據(jù)上就可見一斑,用戶會因?yàn)榍榫w被調(diào)動為視頻點(diǎn)贊或轉(zhuǎn)發(fā),但具有多次觀看價值的內(nèi)容才會被收藏。

今年以來,小紅書男性博主的崛起越加明顯。從去年年初的冰雪運(yùn)動狂歡,到三四月的野餐熱潮,再到五六月霸屏的戶外露營,每一波全民關(guān)注的生活新方式都催生出了相關(guān)領(lǐng)域的創(chuàng)作者,男性博主們的光彩開始在小紅書綻放。

小紅書,性別不重要。

然而即便男人們正規(guī)模性地“涌入”,小紅書的“去性別化標(biāo)簽”之路也才剛剛開始,打破外界的刻板印象并非易事。“95%的MCN機(jī)構(gòu)對小紅書上有男性沒有任何認(rèn)知,他們的認(rèn)識和理解,還停留在平臺90%都是女性的時期。”一位小紅書工作人員說,在與做男性內(nèi)容MCN打交道時,他經(jīng)常會被問到“小紅書為什么來找我們”、“我們做男性內(nèi)容,這與小紅書的用戶構(gòu)成相匹配嗎?”。

這位員工表示,在跟男性內(nèi)容MCN機(jī)構(gòu)溝通時,一般只需要兩個重點(diǎn)回答,一方面告訴他們平臺的用戶結(jié)構(gòu),男女比例已經(jīng)到了3:7;另一方面向他們展示平臺男性消費(fèi)的具體內(nèi)容,美妝時尚只是一小部分,美食、旅行、泛知識、科技數(shù)碼、游戲、體育等等已經(jīng)成長起來。過去一年,小紅書上體育賽事筆記發(fā)布量同比增長1140%,運(yùn)動健身增長300%。“基本上說完這兩組數(shù)字,就能打消掉絕大部分顧慮”。

幾年前,小紅書創(chuàng)始人瞿芳曾說“小紅書是一座城市”。在這座城市中,有女性也有男性,不同的用戶因?yàn)閮?nèi)容而聚集,逐漸發(fā)展出獨(dú)特的社區(qū)文化。如今看來,小紅書的去性別化也再次印證了“用戶需求是塑造社區(qū)內(nèi)容的先決條件”,人們對美好生活的向往是不分性別和年齡的,雖然平臺發(fā)展前期以女性群體居多,但隨著社區(qū)內(nèi)容的泛化,用戶群體的多元化也是水到渠成的。

另外一個比較可貴的地方是,隨著男性用戶比例的激增,性別對立的現(xiàn)象在小紅書社區(qū)中并沒有發(fā)生。相對比其他內(nèi)容社區(qū)來看,要么用戶對觀點(diǎn)輸出的渴望遠(yuǎn)大于內(nèi)容本身,社區(qū)文化的攻擊性較強(qiáng);要么時刻發(fā)生著爭議,撕扯與爭論永遠(yuǎn)與流量相伴相生。這一點(diǎn)上,小紅書的用戶則顯得包容很多,博主們興致來了會互動一番,其余時間大家各自精彩。尊重和欣賞他人差異化的生活方式,似乎是小紅書上約定俗成的事情。

在這里,你能看到30+和40+的未婚女性分享單身生活vlog,也能看到70+的老爺爺分享時尚穿搭;這里有男性博主分享護(hù)膚心得,也有素顏面對鏡頭展示歲月痕跡的個性姐姐…… 小紅書就像世界的一個橫切面,有多少種不同的生活方式,就會吸引多少類用戶。

既然如此,又何必在意小紅書的性別呢?